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Responsive Design – was ist das?

Grundsätzlich ist der HTML-Standard natürlich allgemeingültig und alle Programme und Geräte, die HTML-Seiten darstellen wollen, müssen diesen interpretieren können. Altbekannt ist der Umstand, dass jeder Hersteller von Software den allgemeinen HTML-Standard mehr oder weniger genau beachtet, manchmal geradzu ignoriert oder uminterpretiert. Erschwerend kommen seit einigen Jahren die unterschiedlichen Hardware-Bedingungen hinzu – wurden früher HTML-Seiten vornehmlich für die Darstellung auf Notebook/Desktop Monitoren erstellt, müssen sie heute an unterschiedlich große, bzw. kleine, Geräte wie Subnotebooks, Pads, Smartphones usw. angepasst werden, sofern man wünscht, dass der Betrachter auch etwas von der Seite hat.

Einige Beispiele für Responsive Design in E-Mails findest Du hier:

Four Responsive Email Layouts

Die explosionsartige Vielfalt an unterschiedlichsten Geräten in den letzten Jahren macht es Programmierern von HTML-Seiten und damit auch E-Mail Vorlagen deutlich schwerer Inhalte für alle Leser akzeptabel, besser optimal, anzubieten. Der Anteil an “Mobile Users” von HTML-Seiten, also Lesern, die Webseiten und E-Mails auch oder nur noch auf ihren Smartphones und Pads öffnen, nicht mehr am PC, steigt stetig (aktuell 42% Marktanteil und damit deutlich mehr als jeweils Desktop oder Webmail Öffner – Quelle: http://litmus.com/blog/).

Aktuell hört man von allen Seiten, dass man seine E-Mail Vorlagen schleunigst per Responsive Design auf diese veränderten Bedingungen hin optimieren sollte. Da der Ersteller der Vorlage nicht weiß auf welchen Geräten die E-Mail geöffnet wird, muss er hierbei den Code um jene Angaben erweitern, die es dem Client (z.B. Browser) erlauben selbst auszuwählen, was für das jeweils verwendete Gerät die optimale Darstellung ist. Das betrifft vor allem Bildgrößen, Seitenbreiten und -aufbau. Im Fall von E-Mail wird das dadurch erschwert, dass das für echtes Responsive Design nötige CSS nur sehr begrenzt eingesetzt werden kann, da E-Mail Clients heute CSS immer noch nur sehr unzureichend interpretieren.

Sollte ich meine E-Mail Vorlagen nun alle sofort auf Responsive Design umstellen?

Auch wenn dies gerne lautstark und eindringlich empfohlen wird, sollte man sich genauer fragen, wer die eigene Zielgruppe ist und ob sich der nicht unerhebliche Aufwand für ein Responsive Design tatsächlich lohnt.

  • Benutzen Deine Empfänger überwiegend Smartphones und Tablets um E-Mails zu öffnen (und zu klicken)?
  • Wie groß ist dieser Verteiler?

Wir haben mal bei unseren Empfängern nachgeschaut und 10.000 aktuell verschickte Kampagnen unterschiedlichster Versender analysiert. Folgendes ist dabei herausgekommen (für Vollbild bitte anklicken):

Verteilergröße bis 50.000

Verteilergröße bis 5.000

Verteilergröße bis 500

 

Das zeigt ganz eindeutig:

  • Mehr als 70% Anteil mobiler Öffnungen war bislang nicht zu erreichen
  • Hohe mobile Öffnungsraten kommen praktisch nur bei Mini-Verteilern vor (< 500)

Im Detail haben wir uns die Kampagnen mal angesehen, die über 25% mobile Öffnungen erzielt haben und festgestellt, dass es sich beinahe ausschließlich um Spezialfälle handelt, die alle sehr kleine Verteiler haben.

Hier ein Auszug:

  • Schwangerschafts- und Baby-Newsletter (Branchen: Krankenkassen, Gesundheitswesen, Familie)
  • Schweizer-Verteiler (Branche: Bekleidung)
  • B2B Verteiler (Branchen: IT Umfeld, Medien, Agenturen)
  • B2C-Markenartikler (Branchen: Elektronikhersteller/handel, Sanitärluxusaustatter)
  • Fußballclub (Bundesliga)

Das Klickverhalten dieser relativ kleinen Zielgruppen ist ebenfalls entsprechend hoch.

Fazit

Die Öffnungsraten sind gegenüber denen von vor 5 Jahren nicht messbar angestiegen. Nur weil Empfänger neben einem PC/Notebook nun auch ein Tablet und ein Smartphone besitzen, bedeutet dies nicht, dass sie alle nun dreimal öffnen (was so gesehen ja auch eine relativ wertlose Mehrfachöffnung ist). Durch diesen Umstand sinkt die Click2Openrate messbar geringfügig ab, man öffnet die gleiche Mail vielleicht mehrfach auf verschiedenen Geräten, aber wirklich beschäftigen wird man sich in der Regel mit der Mail nach wie vor nur einmal, egal auf welchem Gerät.

Responsive Design hilft E-Mails, die auf mobilen Geräten schlecht oder gar nicht darstellbar sind zu verbessern und eine Ablehnung durch den Öffner zu vermeiden (wer eine E-Mail auf dem Smartphone nicht vernünftig lesen kann, wird sich vermutlich nicht regelmäßig sagen “ach, dann les ich sie halt nachher auf dem PC”). Echte Auswirkungen hat Responsive Design jedoch nur bei sehr kleinen (< 500) speziellen Verteilern (Zielgruppe die Mobile Devices intensiv einsetzt), bei großen Verteilern die sich an schwer zu differenzierende Empfänger richten, ist der Anteil an mobilen Öffnungen ggf. (noch) zu gering um aufwändige und kostenintensive Vorlagenänderungen durchführen zu lassen.

Wir empfehlen daher intensiv den eigenen Verteiler zu prüfen, z. B. den E-Mail Client Report auszuwerten, bevor man sich mit unter Umständen teuren Umbaumaßnahmen an den E-Mail Vorlagen beschäftigt.

Natürlich beobachten wir die weitere Entwicklung und werden darüber berichten. Analysen wie diese können schon im nächsten Quartal überholt sein.